Se o Conteúdo é Rei, então o que faz um Criador de Reis?

Por Paul Lima*

Nos últimos dois anos desde que o mundo começou a adotar ferramentas poderosas como o ChatGPT, o mercado de criação de experiências digitais personalizadas em marketing mudou completamente. Quero dizer, completamente. Depois de 20 anos liderando uma consultoria multinacional, percebo que a ideia de que “o conteúdo é rei” já não é suficiente para explicar as mudanças no setor. Criadores de conteúdo e escritores precisam reaprender, requalificar e reimaginar o futuro digital a partir deste momento.

Acredite em mim, falo isso por experiência própria. Comandei uma das primeiras unidades de guerra cibernética do Departamento de Defesa dos Estados Unidos, e o poder computacional disponível hoje para marqueteiros comuns é maior do que o que as superpotências mundiais tinham há alguns anos.

Esse avanço se reflete claramente nos dados de consumo, segundo relatório anual da Adobe Analytics de 2023, os compradores da Black Friday, por exemplo, gastaram um recorde de US$9,8 bilhões em vendas online nos EUA, um aumento de 7,5% em relação ao ano anterior. Desse valor, US$5,3 bilhões foram em compras por dispositivos móveis. No Brasil, espera-se que esse número cresça para cerca de US$1,4 bilhão em 2024.

E em períodos como esse, que mexe com o comportamento do público,  saber usar os novos recursos é fundamental para atrair novos clientes, gerar mais vendas e obter sucesso nos negócios.  As preferências dos clientes estão mudando mais rápido do que nunca, e suas expectativas sobre o que constitui uma excelente experiência do cliente é uma expectativa que eles levam consigo em cada interação que têm. E com cada marca com a qual se envolvem.

O que está causando essa mudança no mercado? 

As barreiras para utilizar o poder computacional de hardware, software, dados e IA estão desaparecendo mais rapidamente do que o esperado. Até recentemente, apenas as maiores empresas podiam pagar pela tecnologia e pelos cientistas de dados necessários para fornecer personalização em escala de forma eficaz.

Hoje, com oportunidades de alavancagem nos negócios, principalmente no varejo, em datas como a Black Friday, saber usar os recursos tecnológicos com sabedoria e estratégia é fundamental, mesmo para aqueles que ainda não se consideram prontos para a IA e as novas ferramentas. Dessa forma, há quatro dores principais que atingem muitos marqueteiros por conta dessas mudanças e que precisam ser superadas para terem sucesso. 

4 mitos da IA e por que eles estão errados

Então, aqui estão as coisas que mudaram e o que isso significa para os profissionais de marketing em todo o mundo e por que esses mitos estão errados..

1. Não temos dados suficientes
2. Não temos conteúdo suficiente
3. Os dados que temos são uma bagunça
4. Nunca seremos capazes de compartilhar nossos dados

1. Minha empresa não tem dados suficientes

Mesmo com conjuntos de dados limitados, podemos usar a IA para preencher lacunas e obter estimativas mais precisas sobre os clientes. Isso significa que empresas de médio porte e B2B podem oferecer experiências personalizadas com base nos dados de perfil dos clientes. Especificamente, se aprofundar no deep learning, que utiliza uma técnica avançada de machine learning e redes neurais para modelar padrões complexos e fazer previsões com alta precisão, permite identificar padrões dentro da base de dados. Já o  transfer learning também pode ser explorado como uma técnica que reutiliza os insights de conjuntos de dados gerados em uma determinada tarefa para melhorar o desempenho em outra atividade relacionada, permitindo previsões precisas e fornecendo experiências personalizadas, mesmo quando os dados são escassos.

A IA pode ajudar você a preparar e limpar seus dados, enriquecê-los e, em alguns casos, até mesmo preencher lacunas se você não tiver dados suficientes.

2. Minha empresa não tem conteúdo suficiente 

Com tantas ferramentas de IA atualmente, criativos e escritores podem criar conteúdo na velocidade do pensamento.  Se você já usou o ChatGPT, sabe que é possível escrever um prompt e obter uma resposta, mas com a IA multimodal é diferente. Nela, os criadores podem fornecer um prompt de texto e pedir à IA para produzir uma imagem ou até mesmo um vídeo. E é isso que ferramentas como DALL-E, Midjourney e Stable Diffusion fazem.

Ferramentas como o Adobe Experience Cloud oferecem recursos movidos por IA, como o Adobe Sensei, que automatizam grande parte do processo de personalização sem exigir conhecimento técnico profundo. Ele utiliza IA para análises preditivas, personalização e insights de dados. E com o Adobe Firefly, você pode criar vídeos de pessoas falando qualquer idioma do planeta simplesmente fornecendo um roteiro e um vídeo de 3 minutos da pessoa falando sua língua nativa.  Com a versão mais recente do Google Analytics (GA4) também usa machine learning para fornecer insights sobre o comportamento do cliente e possui modelos integrados de clustering e predição fáceis de usar.

A IA não substituirá os profissionais de marketing, mas os profissionais de marketing que sabem usar IA substituirão aqueles que não sabem.

3. Os dados da empresa estão desordenados

Um dos maiores desafios para as empresas é fazer com que os dados sejam úteis tanto para humanos quanto para máquinas. Com a tendência crescente do mercado de se tornar mais orientado por dados e permitir que ambos melhorem suas decisões, o ritmo está acelerado. No entanto, quando bancos de dados são implementados ao longo dos anos, cada equipe configura o sistema para suas necessidades específicas: sistemas de automação de marketing para os marqueteiros, sistemas financeiros para as equipes de negócios e financeiras, e CRM para os vendedores.Como uma máquina esses sistemas muitas vezes quebram e vazam nas articulações.

A nova categoria de software chamada Customer Data Platform (CDP) conecta os silos de dados dos clientes, criando uma visão única e acionável de cada cliente. Isso permite marketing personalizado, segmentação precisa e tomada de decisões em tempo real. Ao conectar essas ferramentas a plataformas de mensagem como WhatsApp, e-mail e SMS, os clientes respondem. 

A McKinsey relata que empresas que se destacam na personalização geram 40% mais receita em comparação aos seus pares. Um estudo do Boston Consulting Group (BCG) descobriu que marcas que implementaram personalização em escala alcançaram aumentos de receita de seis a dez por cento.  

E como um navio, esses sistemas quebram e vazam nas juntas. As empresas que quebram os silos e criam experiências conectadas para o cliente superam aquelas que não o fazem.

4. Não podemos compartilhar nossos dados

Com regulamentações globais como o GDPR e a LGPD no Brasil, muitas empresas sentem que a capacidade de coletar e compartilhar dados dos clientes está cada vez mais restrita. Porém, uma nova categoria de software chamada Data Clean Room permite compartilhar dados com parcerias comerciais de maneira responsável e ética, cerca de um terço das organizações de marketing nos EUA já adotaram essa tecnologia, segundo um estudo do Internet Advertising Bureau e MarTech.

Por exemplo, imagine que um fabricante queira se associar a lojas de varejo e distribuidores que revendem seus produtos. Ambas as partes entram em um acordo legal, estabelecem regras sobre quem pode ver os dados, e colocam subconjuntos selecionados de seus dados na sala limpa de dados. Nenhuma das empresas pode ver todos os dados da outra, mas podem visualizar as sobreposições. Frequentemente, esses dados são anonimizados.

O que fazem com esses insights? Podemos criar públicos para promoções, marketing por e-mail ou campanhas offline. Além disso, é possível entender melhor a eficiência dos esforços de marketing e enriquecer as informações que ambas as partes conhecem sobre cada cliente.

O que os dados têm a ver com conteúdo? Os dados têm o poder de nos ajudar a criar histórias, e histórias têm o poder de nos inspirar. Por isso, os marqueteiros dizem que “o conteúdo é rei”, mas as marcas que conhecem e interagem significativamente com os clientes são as que vencem.

Hoje, o marketing moderno permite que as empresas conheçam cada cliente e interajam no momento e lugar certos, com o conteúdo certo. Muitas marcas estão aproveitando a convergência entre tecnologia, hardware, software, dados e IA. Por exemplo, a Starbucks usa a plataforma de IA Deep Brew para analisar dados de compras e personalizar ofertas e recomendações, considerando fatores como clima e hora do dia.

Essa abordagem funciona tanto para B2B quanto para B2C. O conhecimento íntimo sobre cada cliente e a capacidade de usar esse conhecimento para interagir de maneira relevante são fundamentais. Portanto, se o conteúdo é rei, a relevância é quem o faz reinar.

Neste novo cenário do marketing digital, fica claro que a integração de tecnologia, IA e dados é fundamental para criar experiências personalizadas e impactantes. Marcas que conseguem entender e engajar seus clientes de maneira significativa estarão na vanguarda, aproveitando datas comerciais como a Black Friday para fortalecer suas estratégias. O futuro do marketing depende de nossa capacidade de inovar e se adaptar rapidamente, utilizando todas as ferramentas disponíveis para transformar dados em histórias relevantes e atraentes. 

Assim, se o conteúdo é rei, a relevância é quem garante seu reinado.

*Paul Lima ajuda visionários a criar as experiências do cliente do futuro.Ele é fundador da Lima Consulting Group e veterano do Exército dos EUA, onde ajudou a estabelecer capacidades de guerra cibernética. Formado em West Point com mestrado pela Universidade da Pensilvânia e Wharton, é poliglota e apresenta o podcast “O Guia do Visionário para o Futuro Digital”

INDICAÇÃO: Lucas Castro | [email protected]

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